Ayer la Branded Content Marketing Association España (BCMA Spain), organizó una mesa redonda en la que se analizaba la situación actual del Branded Content en televisión. Estas son las 5 reflexiones que se discutieron en la charla y que queremos destacar.
Siendo la TV el medio rey, y estando ya consolidado el Branded Content como nueva forma de comunicación, ¿por qué pocos proyectos de este tipo ven la luz en televisión? Este fue el tema principal que debatieron ayer los ponentes en la mesa redonda de BCMA. Según el último estudio Content Scope, el 88% de los anunciantes han realizado ya acciones de BC, invirtiendo en ellas el 11% de sus presupuestos; mientras que la TV sigue siendo el medio preferido para concentrar su inversión en publicidad.
A priori, parece la combinación perfecta para que las marcas y anunciantes se comuniquen con la audiencia. No obstante, llama la atención la poca cantidad de proyectos de Branded Content que nos llegan a través de los televisores.
La mesa redonda, moderada por Javier Regueira, fundador de ZOND y vicepresidente de BCMA, contaba con la participación de Susana Bullido de The Coca-Cola Company, Fernando Sánchez de Movistar+, Javier Andrés de Grupo A3Media y Orestes Sánchez de Zeppelin. De ella pudimos obtener 5 cuestiones clave:
¿Se puede hacer Branded Content en televisión?
Todos los participantes estuvieron de acuerdo en que efectivamente se puede llevar el contenido de marca a la televisión, pero con matices. Susana Bullido nos recordó que “el medio televisivo tiene una serie de reglas a las cuales hay que acogerse, como por ejemplo la dependencia del share“. También mencionaron las diferencias respecto al medio digital: “En YouTube se pueden hacer cosas que nosotros no podemos ni plantearnos. En TV tenemos una ley del siglo XX que debe renovarse” concluyó Fernando Sánchez.
¿El tradicional spot de 20 segundos podría llegar a sustituirse por espacios de Branded Content de mayor duración?
Javier Andrés comentó la dificultad de que esto pudiera suceder en las televisiones generalistas debido a que el contenido de mayor duración debería de equiparar la rentabilidad de los anuncios. Por otro lado, Fernando Sánchez mencionó la acción Branded Content que se está llevando a cabo en los descansos de los partidos de fútbol emitidos en Movistar+, incluyendo un espacio para la marca Mahou, que ha conseguido descender en 14% la tasa de abandono del canal.
¿Cómo afecta el marco legal que envuelve la televisión a la producción de contenidos de marca?
Los participantes de la mesa redonda coincidieron en que supone una restricción importante. Mientras que en la publicidad convencional el spot pasa por el filtro de Autocontrol, el Branded Content no cuenta con ningún filtro así. Para concluir, Javier Regueira recalcó que acciones triunfales de Branded Content cómo la “Legopelícula” ó “Náufrago“ no podrían ser emitidas en la actualidad en una televisión generalista si interpretásemos restrictivamente la regulación legal.
¿Los anunciantes ya han entendido que deben dejar de transmitir sus mensajes como han hecho hasta ahora y actuar como medio de comunicación?
La opinión generalizada es que ese cambio de chip, que aún no ha llegado del todo, debería implantarse en todos los anunciantes y que el valor del contenido fuese la base de una comunicación de la marca.
A razón de esta conclusión, Fernando Sánchez recuerda que debido al tipo de televisión que es Movistar+ en el que la audiencia se mide en clientes, el único filtro que debe de pasar una propuesta para entrar en su programación es el de contenido, sin tener en cuenta otras medidas que pueden tenerse en una televisión convencional. Por su parte, Orestes Sánchez, recordó el papel que están teniendo las productoras: “La productora está ejerciendo cada vez más con un papel mediador entre las marcas y las cadenas“.
¿Qué pueden hacer los diferentes agentes para cambiar la situación actual del Branded Content en televisión?
La conclusión del debate es que aún queda mucho trabajo por hacer, no obstante, Javier Andrés propuso la inclusión de contenidos de marca en formatos ya existentes, introduciéndose la marca una vez pasado el testeo de la fase inicial. Por su parte, Susana Bullido apuntó que los diferentes agentes deben de trabajar en colaboración para poder superar las restricciones que actualmente representa la ley. Además se mencionaron las buenas prácticas en relación a contenidos Branded Content producidas por marcas como Red Bull, y que se deberían de tomar a éstas como ejemplos de comunicación para las marcas en el futuro.
