Sí, parece que la crisis ya se ha instalado de nuevo entre nosotros. ¿Alguna vez nos ha abandonado desde que se convirtió en la palabra de moda allá por 2008?
A mediados del pasado año los economistas ya anticipaban la llegada de nuestra economía a una carretera repleta de curvas. La visita del coronavirus solo ha convertido estos augurios de lluvia en la “tormenta perfecta”.
No voy a hurgar en la herida: la conocéis. Cientos de miles de negocios y empleados tiritando (a nivel micro) y una recesión (a nivel macro) de posiblemente doble dígito en la zona euro. Hasta China, la locomotora económica más fiable del mundo en las últimas décadas, parece que aborda un incierto futuro. Es por eso que surge una necesidad para las marcas: la comunicación de crisis.
Cuentas de resultados tiritando = recortes en Marketing
Como ya sucedió en 2008, en tiempos de vacas flacas, las organizaciones tienden a recortar en partes “no esenciales” para su actividad.
El nerviosismo se propaga de arriba abajo: desde los grandes accionistas a los CEOs y de ahí a sus responsables de marketing. En algún punto de esa cadena, se determina que la comunicación no es esencial para su actividad y se le da un tajo a los presupuestos. Se debe dejar de comunicar en tiempos de crisis.
Así sucede en un amplísimo espectro de empresas en todos los sectores. Acción, reacción.
Sin contemplaciones.
Cultivar la confianza en tiempos de desconfianza
El proceso de acción/reacción descrito anteriormente está construido sobre una premisa falsa. Porque la comunicación sí es crucial para la actividad de una empresa. Tanto como los suministros o la financiación.
Según Forbes, que se hace eco de distintos estudios de Universidades americanas, las empresas que mantienen sus niveles de inversión publicitaria durante una recesión, emergen mejor de ella. Así, se citan varios ejemplos paradigmáticos:
- Kellogg´s se convierte en el gigante mundial que es hoy durante la Gran Recesión.
- Toyota alcanza el liderazgo de vehículos de importación en Estados Unidos, manteniendo la consistencia de su inversión en la crisis 1973-75.
- En la gran crisis de 1990, Pizza Hut creció un 61% y Taco Bell un 40% mientras McDonalds caía un 28%. Sí: solo esta última recortó su inversión.
En mercados saturados de oferta (por mucho que estemos entrando en crisis), donde los productos se parecen entre sí como gotas de agua, cercenar la voz de una marca equivale a dejar de expresar su singularidad. A relegar su valor intangible al olvido. A alejarse de sus fans, de las personas que la siguen y la sienten como propia.
Equilibrar las cuentas de resultados es sin duda urgente en este momento. Prescindir por completo de una actividad crucial para toda marca, como es la comunicación, no es aconsejable.
Comunicar en un contexto de incertidumbre
Los humanos somos seres sociales: vivimos momentos de felicidad y de padecimiento. Reímos, lloramos pero jamás permanecemos callados mucho tiempo.
Necesitamos comunicar porque en la comunicación está la clave del desarrollo de nuestra especie. Dejar de comunicarnos equivaldría a renunciar a nuestra esencia: el aislamiento solo nos convertiría en islotes y agravaría el problema.
En un mundo de humanos, las marcas no pueden comportarse de un modo diferente.
Afortunadamente, después de unos primeros días nerviosos, muchas marcas lo entendieron así la pasada semana.
Y decidieron volver a hablar: pero no para sacar tajada comercial de forma oportunista. La gran mayoría oscilaron entre HACERSE PRESENTES y LIDERAR, os traemos solo tres ejemplos:
- “Ey, ¡estoy aquí!” y puedes seguir utilizándome aunque nuestra vida haya cambiado tanto. Como Nike.
- “No te dejaré de lado”: como Lidl, un vecino que sigue apoyando desde su parcela de mantener activo el sector de la alimentación.
- “Me permito coger un altavoz para recordarte lo importante en estos momentos difíciles”. Como Santander, que decide, como gran marca global que es, liderar y poner énfasis en lo que resulta crucial hacer ahora mismo.
3 formas diferentes de hablar, un mismo objetivo
Comunicar una crisis debe tener un mismo objetivo: utilizar una voz humana, empática, acorde con los tiempos difíciles que la sociedad está viviendo.
En estos ejemplos no se trata de vender, se trata de acompañar, de estar presentes. Lo que hace 25 años (en tiempos de bonanza),el CluetrainManifesto nos recordó que las personas esperan de las marcas:
“Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie.
Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su última oportunidad si la desperdician.
Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones.”
¿Parece escrito hoy mismo, verdad?
Tanto si gestionas una marca personal como empresarial. Tanto si controlas un presupuesto de comunicación de 500 euros o de 500 millones, la decisión de si esa marca va a continuar hablando o si por el contrario va a permanecer callada, alejándose así de sus seguidores, es por supuesto tuya.
Pero la decisión de si tus clientes volverán o no a confiar en ti cuando esto amaine, les corresponderá a ellos. Solo a ellos.
Salud y ánimo para todos desde ZOND.
