1. Tendrás que dejar de producir contenidos generalistas que cualquier marca en tu sector podría publicar. Si eres una marca de equipamiento deportivo, lo último que quieres hacer es competir con el diario Marca (ellos tienen una redacción con cien súperprofesionales y tú no). Si eres una agencia de viajes, olvídate de copiar a National Geopraphic… porque Nat Geo ya existe! Tu contenido debe apuntar a un nicho concreto al que procuramos solucionar una necesidad más concreta todavía. En lugar de optar por un contenido generalista, el fabricante de vehículos para el trabajo y la construcción John Deere, publica desde hace décadas una revista dirigida única y exclusivamente a uno de sus principales grupos objetivo: los granjeros. Se trata de Furrow magazine, la puedes ver aquí.
RECUERDA: Para ofrecer un contenido específico a un nicho concreto, es imprescindible que comiences por la estrategia: ¿en qué es diferente tu marca?
2. Apuesta por la co-creación. Cuando en el pasado, de forma esporádica, hemos conseguido que el usuario opine sobre nuestro contenido, proponga tramas alternativas o cree memes de lo que publicamos, nuestras redes sociales han pegado un subidón. Nuestra obsesión debe ser replicar esto todas las veces que nos sea posible. En este ejemplo de nuestra agencia Pop Up, el éxito de audiencia de #Xqesperar (serie adolescente de ficción más vista del 2015) tuvo que ver con el envío de pistas por parte de la audiencia para conseguir que la protagonista (Lucía Gil) recuperase la memoria perdida en un accidente del primer capítulo. ¿A dónde queremos llegar todos? A poner el desarrollo de contenidos en manos del usuario, como Lego Club TV.
RECUERDA: El contenido es solo una excusa para conversar con nuestros usuarios: impliquémosles todas las veces posibles para que conversen activamente todas las veces posibles.
3. Personalización: la tecnología nos permite ofrecer contenidos más específicos a medida para grupos cada vez más pequeños. Por un lado tenemos más facilidades para detectar a esos segmentos y por otro, para comunicarnos eficazmente con ellos. Me gusta el Open Forum de American Express, donde se produce y ofrece contenido exclusivamente para los propietarios de PYMES.
RECUERDA: puede que segmentar dé vértigo porque implica renunciar a parte de la población pero siempre te permitirá ser más efectivo y hacer un mejor uso de tus recursos.
4. Se acabó la “mentalidad de campaña”. Es decir, mantente alerta 24/7: la actualidad nos ofrece oportunidades continuamente para subirnos a un caballo ganador y con ello multiplicar nuestro alcance de forma instantánea. Este caso de Oreo es el mejor ejemplo de los últimos meses para entender cómo una marca puede capitalizar en tiempo real una tendencia online efímera. Publicado durante el apagón en la última Superbowl, consiguió al instante casi 17.000 RT´s y 6.000 “favoritos”.
RECUERDA: los especialistas en Social Media Management, hasta hace bien poco (bueno, realmente algunos todavía lo hacen…), se centraban en vender tecnología. La tecnología que les permitía programar un “chicos, por fin es viernes!!!!” mientras ellos estaban en la piscina. El reto es justamente el contrario: estructurar los equipos para poder estar “always on”. Que es lo mismo que decir “always alert”.
5. La regla del 1/1 para la distribución del contenido: por cada euro que gastes en producción, gasta otro en distribución. Para permitir a tu target conocer dónde está ese contenido y así tener la oportunidad de verlo. “Vale”, de Estrella Damm es un excelente ejemplo de cómo planificar una campaña potente alrededor de un contenido
RECUERDA: utilizar la publicidad para comunicar la existencia de un contenido no es en absoluto una paradoja. Cuando lo haces, estás publicitando un contenido orientado a interesar o entretener (como si se tratase de una película o de una obra de teatro) en lugar de un mensaje comercial orientado a venderte de forma egocéntrica. Puedes seguir este consejo, o unirte a las decenas de webseries de marca en YouTube donde se han invertido cifras de 6 dígitos para conseguir cifras de apenas 4 dígitos en el contador de reproducciones.
P.D. ROI: si no vende, no vale
Por el mismo precio tengo una sexta: “si no vende, no vale”. Como ya he apuntado otras veces en este blog, es falso y revela un gran desconocimiento sobre comunicación, que en Branded Content sea necesario esconder la marca. Si al usuario le gusta el contenido, no le molestará en absoluto quién está detrás.
El contenido tiene la capacidad de informar, entretener, ayudar a generar lazos de empatía… ¡vamos, una fiesta! Pero todos esos efectos deseables, debe disfrutarlos quien paga la fiesta: la marca.
Por aquí irán también los contenidos en el futuro. Utilicemos el contenido para generar una conversación perdurable, sí, pero una conversación que conduzca a empatizar con la marca que la propone de tal modo que sea una opción mucho más segura en el próximo acto de compra.
