Dentro de las estrategias de muchas marcas cada vez se opta más por formatos donde el contenido es el rey. Puede pensarse que estas estrategias se asientan cada vez más por ser “algo que todo el mundo está haciendo” o “por estar de moda”, pero sus verdaderas razones de éxito son dos:
- La publicidad convencional cada vez funciona peor.
- Los espectadores pasan olímpicamente de los anuncios.
Partiendo de este punto, muchas marcas han optado por estrategias centradas en aportar contenidos al consumidor para conectar emocionalmente con él, ofreciéndole algo útil o valioso, sin olvidar la transmisión de los valores de marca.
En los próximos artículos iremos analizando las propuestas de branded content que han ido surgiendo a lo largo de estos años, analizadas por sectores. Hoy empezamos con un análisis del sector hotelero:
MARRIOTT
Si tenemos que destacar una marca, es sin duda MARRIOT Hoteles la que debemos nombrar. Es la primera cadena hostelera en tener su propio departamento de contenidos, que empezó por cosas tan básicas como una revista de viajes online, pasando por la colaboración con un youtuber viajero, hasta la realización de una serie de historias interactivas con la red social Snapchat. También hicieron “Year of surprises” una serie de websodios en los que un famoso es cómplice para dar una sorpresa a gente merecedora, e incluso han realizado un primer cortometraje llamado “Two Bell Men“, y el pronto estrenado “French Kiss“.
Por si fuera poco han apostado también por un espacio para la co-creación con el consumidor en “Travel Brillianty” y en televisión tuvieron una serie para el viajero amante de la música,”The Navigator Life“, producido por la cadena Renaissance Hotels. Sin ir más lejos David Beebe, vicepresidente y responsable del Marketing de Contenidos de Marriot Internacional comentaba que su objetivo era “Ser el Red Bull de su categoría”.
ACCORD
Accord es otra marca que no se queda atrás. Su trabajo más reciente en estructura transmedia se llama “The Ultimate Sleep“ y relata la expedición del aventurero Aaron Chervenak para llegar hasta la cima de Montaña del Diablo donde debe pasar la noche. Esta acción fue galardonada, así como la revista “Pullman Magazine”, de la misma compañía.
MARCAS DE LUJO
Pero fueron los hoteles de lujo los pioneros en la creación cortometrajes producidos de acuerdo a sus valores de marca como exclusividad, exotismo y comodidad. Marcas como Starwoods decidieron contar historias donde los hoteles son un personaje más y no solo parte del atrezzo. “Here” es el cortometraje de la cadena “The Luxury Collection”, cuyo director, Ahluwalia, se inspiró en el eslogan de la marca “Life is a collection of experiences. Let us be your guide.”
Por otro lado y apostando por la diferenciación el Savoy Hotel de Londres realizó “GirlPanic!” con el que pretendía posicionarse como un hotel “sexy”. Si bien contó con celebridades como Naomi Campbell, Cindy Crawford o Helena Christensen entre otras, y el grupo de rock Duran Duran, el verdadero protagonista era el hotel. Un hotel que había visto a las celebridades pecar, un hotel atrevido y con personalidad muy “rock”.
CONCLUSIONES
Vemos varias cosas en común entre todas estas estrategias:
- Que el formato audiovisual es el predominante, si bien muchas cuentan con revistas online o blogs.
- La colaboración con influencers: ya sean iconos de moda, youtubers o bloggers. Las marcas de lujo optan por versiones más estéticas, y menos narrativas, mientras que las demás optan por adaptarse según el target.
- Que homogeneizan o adaptan. Son marcas globales con públicos y culturas muy distintas entre sí. Pero, ¿qué estrategia será la más exitosa?
