Lamentablemente, una de las principales características de la legislación es que suele ir un paso (o varios) por detrás de nuestra realidad. Procesos complejos, carencia de legisladores especializados y, en ocasiones, poco interés por regular determinados sectores. Y el Branded Content no es una excepción.
Nos movemos en un ámbito donde ni las ni agencias, ni los medios, ni siquiera los órganos de control saben muy bien a qué atenerse. Y, como suele ocurrir en estos casos, tendemos a la interpretación más restrictiva. Por si acaso.
Pero mientras esperamos a que finalmente exista una legislación propia sobre la materia, ¿a qué deberíamos atenernos?
Para el consumidor, el Branded Content es contenido.
Para responder a esta pregunta lo primero que tenemos que analizar es qué tiene más peso en el Branded Content: ¿la marca o el contenido? Si te dedicas al sector de la publicidad o tienes un mínimo interés por el tema, responderás rápidamente que un buen Branded Content debe contar con marca y contenido a partes iguales. Empate.
Bien, pues pensemos ahora como lo haría un consumidor o destinatario.
Ante una pieza de Branded Content el consumidor tiene que percibir la marca, cierto, pero si identifica ese contenido como publicitario, no como contenido, estamos ante una campaña de publicidad, aunque quienes lo hayan creado quieran llamarlo Branded Content. Es decir, para el consumidor lo que debe primar es el contenido.
Así que… 1-0 para el contenido.
Y cuál debe prevalecer, ¿la percepción del profesional de la publicidad o la del consumidor?
Centrándonos en estas dos figuras “enfrentadas”, y dejando de lado otros temas como la competencia desleal, uno de los principales objetivos de la legislación publicitaria es proteger al destinatario frente a los mensajes de los anunciantes. Es decir, antepone los intereses del consumidor a los de la marca, por lo que debe ser su percepción la que tengamos en cuenta para definir la regulación del Branded Content. Y, como hemos visto antes, el consumidor lo que percibe es contenido, no publicidad.
Por lo tanto, las limitaciones que deberían imponerse al Branded Content son las mismas a las que está sujeto el contenido, no la publicidad. Y la legislación dependerá en cada caso del tipo de contenido ante el que estemos: audiovisual, digital, evento presencial…
Por ejemplo, según el artículo 3 de la Ley General de Publicidad, un anuncio será ilícito si presenta a las mujeres de forma vejatoria. Sin embargo, no hay problema en que una serie de televisión incluya escenas de violencia hacia las mujeres.
¿Por qué una productora audiovisual, un desarrollador de videojuegos o un escritor pueden tener más libertad en la creación de contenidos que una marca? ¿Por qué es más agresivo o perjudicial para el destinatario un contenido producido por una marca que por cualquier otro tercero?
Otra cuestión es que la marca quiera vincularse a determinados contenidos, pero en cualquier caso debería tener la libertad de hacerlo, porque aplicando la legislación publicitaria a la creación y difusión del Branded Content estamos penalizando a la marca, no protegiendo al consumidor.
