Mi profesor de historia decía que la mayoría de guerras estallan en pleno verano, por ejemplo la Primera Guerra Mundial estalló el 28 de julio de 1914. Cosa del calor, pensaréis. Pero si hay unas guerras típicas del verano, unas guerras que combaten por la noble causa de curar nuestra sed, esas son THE BEER WARS.
EL LADO OSCURO DE LA CERVEZA
Mucho se dice que la publicidad atenta contra los consumidores para absorber sus cerebros y obligarlos a consumir compulsivamente.
Si realmente era así, es cosa del pasado. Como sabréis, desde hace tiempo se viene practicando una nueva publicidad, una publicidad que se centra en entretener o informar a sus consumidores más que a bombardearlos de anuncios. Claro está que los viejos hábitos tardan en perderse y por ello aún muchas marcas siguen con su estrategia push. Aún con el cambio de estratagemas, la lucha entre marcas sigue siendo igual de encarnizada, y especialmente en temporadas de alto consumo como el verano. Y este verano, en España hemos podido presenciar, como tanto otros, THE BEER WARS.
ESTRELLA DAMM, LA MÁS SONADA
Ya era conocida por la producción de “videoclips” con mucho storytelling y preciosos paisajes veraniegos año tras año, por lo que a todos sorprendió su cortometraje de este año “Vale”.
Digamos que Yoda le diría algo de este estilo “Si branded content ser quieres, profundizar en la historia debes”.
Sin duda al menos la mitad de España debe haber oído hablar de este “anuncio”, pues así es cómo lo llamaban los transeúntes. Obviamente al boca a boca ayuda que el director sea tan de renombre como Amenábar, o que contara con Dakota Johnson, la última chica estrella de Hollywood . Esto, unido a un gasto intenso en publicidad ha permitido que “Vale”, sea uno de los casos más comentados de todo el verano. A su favor cabe decir que sí que transmitía sus valores de marca, como la música, el mediterráneo, los amigos…
Pero, quizás atraído por el lado oscuro de la fuerza, y tras oír en su cabeza el “yo soy tu padre” por parte de la publicidad convencional, “Vale” se ha quedado manca de guión y profundidad narrativa, además de estar tan plagada de botellas que podría confundirse con un product placement. Para un análisis más detallado, podéis ojear este artículo de Javier Regueira.
Lo que sin duda no voy a criticar, es que la han comunicado por todas partes, como tiene que ser cuando haces una producción de estas características.
#SOYMUYDEMAHOU, o CÓMO NO CAER EN TÓPICOS POR LOS PELOShttps://www.youtube.com/embed/5psaUmyn2nA?wmode=transparent&autohide=2&autoplay=0&mute=0&controls=1&fs=1&loop=0&modestbranding=0&playlist=&rel=0&showinfo=1&theme=dark&wmode=&playsinline=0Al igual que con su competidora, Mahou contó con un elenco de caras conocidas para la creación de su campaña #soymuydemahou, si bien fue de las más madrugadoras (17 de mayo).
La premisa, básicamente descansaba bajo el lema “La Mahou que mejor te ha sabido”, y con ella contaban estos famosos sus más especiales vivencias asociadas a la marca, muy probablemente guionizadas. Eso sí, esto no impidió que este anuncio fuera todo un éxito de wom en redes sociales, posiblemente gracias a esas caras españolas tan conocidas como las de Alaska, Iker Casillas, Leiva, Alejandro Sanz, Loquillo, o David Muñoz.
Hasta aquí es una “bonita” campaña de publicidad para celebrar los 125 años de Mahou bajo un concepto fuerte y que tira mucho por su storytelling, pero que se quedaba un poco corto. Poco después, sacaron algo que sí resultaba más interesante:
Citando de nuevo a Javier Regueira, “Los artistas no son vendedores, son artistas“, y si lo que se les da bien es cantar y dar el cante, pues eso es lo que la gente espera de ellos. Además, puede verse de forma casi natural como se comportan y desenvuelven, como algunos son más tímidos, otros más canallas…humanos, con todas sus consecuencias y con todo su encanto.
Lo último que hemos encontrado de esta campaña está teniendo lugar a través de su página web. Convocando ahora a los fans anónimos de la marca, Mahou invita a sus consumidores a compartir, tal y como hicieron los famosos del anuncio, su mejor recuerdo con una Mahou.
A cambio, tendrán su anuncio personalizado para tv y pasarán a formar parte de un anuncio de televisión creado con todos los vídeos que los consumidores envíen.
Cuenta, de momento, con más de 30 vídeos generados por los usuarios, y seguramente, vaya en aumento.
Esta estrategia de permitir la participación de los consumidores y animarles a co-crear la historia de Mahou junto con la marca, es un buen paso para afianzar su relación con ellos, para hacerles sentir parte de su esencia.
SAN MIGUEL 0.0, UN PASO MÁS HACIA UN TERRITORIO DE MARCA PROPIO
San Miguel 0,0% comenzó a entrar en el país del “DIY”, los huertos ecológicos, el reciclaje y demás temas de estilos de vida saludable allá en el año 2012. Con el paso de los años ha ido afianzando su territorio de marca con acciones más o menos plausibles, destacando quizás la de “Ciudadano 0,0” una webserie compuesta de cinco capítulos que representan el estilo de vida del Ciudadano 0,0.
También poseen un blog, llamado “Vive 0,0“, que no esconde la marca, y que proporciona contenido relevante y de interés para su audiencia.
Ya por aquel entonces empezaba a quedar claro por dónde andaban los tiros con San Miguel 0,0. Solo faltaba observar cómo se desarrollarían (o no) con el paso del tiempo. Tres años después , y para dar despegue a tres nuevos sabores mezclados, este verano se ha lanzado una campaña muy colorida protagonizada por Mireia Belmonte y los hermanos Gasol. Su claim: ” Elijas lo que elijas, elige sentirte bien’.
Y de elecciones va el tema, pues en su página web han adaptado un espacio para la selección de uno de los tres sabores disponibles, a saber Melocotuva, Naramango o Piñacuyá.
Solo uno de estos sabores se quedará en el mercado, y será a través de la votación de los consumidores como se elija al ganador. Pero como sabéis, no se le puede pedir un esfuerzo al consumidor sin ofrecerle algún tipo de incentivo antes. En este caso, se trata de regalos que siguen en armonía con los valores de marca de San Miguel 0,0.
CONCLUSIONES
Si los consumidores son los aliados estratégicos, estas guerras las ganarán aquellas marcas que mejor sepan emocionar y llegar a sus audiencias. Como hemos observado, unos se decantan más por la tradición, otros por la ecología y otros por la música. Sea como fuere y cómo reflexión final, me gustaría dejaros con un consejo de un “pequeño viejo verde”, que puede aplicarse perfectamente a todos aquellos que están explorando este nuevo universo del branded content: “Hazlo, o no lo hagas, pero no lo intentes”
